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Marketing Seniors

Parmi les secteurs économiques pour lesquels les seniors représentent un grand potentiel de consommation, le tourisme est à être mentionné parmi les premiers, du fait notamment d'une durée de séjour et d'un pouvoir d'achat supérieurs à la moyenne.

Ce segment de clientèle est d'autant plus intéressant pour une destination comme la Suisse, connue en comparaison internationale pour sa propreté, sa sécurité, et son calme, des atouts appréciés et demandés par ces personnes. Par ailleurs, le tourisme suisse en dehors des grandes villes est très saisonnier. Dès lors, un nombre plus élevé de clients du 3ème âge dont les séjours touristiques sont plus étalés dans l'année pourrait contribuer grandement à combler ces écarts de fréquentation et assurer la pérennité des établissements touristiques.

Une partie des professionnels du tourisme et de l'hôtellerie suisses sont conscients de l'importance  croissante du segment des personnes âgées. Toutefois, malgré ses atouts, le segment du 3ème âge n'a pas fait l'objet d'actions spécifiques adéquates. Victime de stéréotypes négatifs liés au vieillissement, ce segment n'a pas retenu l'attention qu'il mérite par les professionnels des services touristiques. D'un projet de recherche récemment mené par des professeurs de l'Ecole hôtelière de Lausanne et de la Haute école de gestion Arc de Neuchâtel, il est ressorti entre autre que le segment des seniors devient de plus en plus hétérogène, et que les différences de comportement seraient davantage dues à l'expérience vécue, à son style de vie plutôt qu'à l'âge. Cette étude a aussi montré l'ambiguïté et la difficulté de cibler cette clientèle à travers une campagne de publicité classique et souligné les lacunes dans la communication et le marketing de beaucoup d'acteurs.

Or, il ne suffit pas d'adapter l'offre touristique et hôtelière par rapport à l'évolution du comportement des seniors, la communication et le marketing menés auprès de ce segment pour cette offre doivent également être en adéquation avec le profil de cette clientèle. Par ailleurs, l'avènement d'internet et des nouvelles technologies d'information dans l'achat de produits touristiques, mais aussi dans la recherche d'informations touristiques, changent quelque peu la donne à ce niveau. Or, l'information sur Internet devrait au bout du compte attirer davantage qu'un seul segment de marché et ainsi plusieurs groupes de clients devraient être ciblés et satisfaits, avec une information, une connaissance et un service spécifiques.
Ainsi, les stratégies et concepts de communication et de marketing adressées au segment des seniors doivent ainsi être redéfinis par les acteurs touristiques en Suisse en cherchant à obtenir une combinaison adéquate entre les canaux de marketing émergeant suite au développement du commerce électronique et les canaux de marketing traditionnels selon la nature des produits touristiques concernés et le comportement des seniors dans la recherche d'information touristique.

Le nouveau projet de recherche s'inscrit dans la perspective de fournir quelques éléments aux professionnels touristiques allant dans ce sens. Le projet se veut prospectif. Il va couvrir la politique et les moyens de communication en ligne et ceux traditionnels destinés à ce segment dans les prochaines années. Il s'agira de dessiner la meilleure façon de communiquer, de vendre et de distribuer le produit touristique et hôtelier à ce segment de clientèle dans le futur. Cela dit, pour ce faire, le projet devra au préalable avoir une vision complète de la situation actuelle à ce sujet dans le secteur hôtelier et touristique suisse. Dans ce cadre, il s'agira notamment de définir les tendances du marché au niveau du marketing touristique et du comportement du consommateur touristique, au niveau des canaux aussi bien traditionnels qu'électroniques, en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe, etc. Les processus de marketing (coopération entre acteurs, moyens utilisés) seront aussi couverts.

Equipe de travail : Roland Schegg, Miriam Scaglione, Marie-Antoinette Delaloye, Eric Stalder, Eric Roulier, Alwin Venetz.